歷史，讓科龍扛起多品牌的大旗

在科龍的旗下，擁有科龍，容聲，華寶，康拜恩等品牌，具體而言，在冰箱方面，有科龍，容聲，康拜恩等品牌；空調(diào)有科龍，華寶，康拜恩等三個(gè)品牌。以冰箱、空調(diào)等制冷家電為主業(yè)的科龍公司由此形成了一個(gè)高中低全面覆蓋，較有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌陣營(yíng)。

很多媒體到科龍采訪時(shí)，都會(huì)問(wèn)及她的多品牌運(yùn)作。的確，這里面有著值得玩味的故事。因?yàn)椋�科龍不同于寶潔和�?lián)合利華，她是在發(fā)展過(guò)程中自發(fā)形成的，是歷史讓科龍不自覺(jué)的走上了多品牌之路，是歷史，讓科龍第一個(gè)扛起了多品牌運(yùn)作的大旗，當(dāng)然，截今為止，也是唯一的一個(gè)。

科龍的多品牌運(yùn)作，從一開(kāi)始就受到了業(yè)界的普遍關(guān)注，許多業(yè)內(nèi)人士指出，在多品牌的運(yùn)作過(guò)程中，存在著資源分散，平均用力的問(wèn)題。的確，科龍也為之苦惱過(guò)，而且在科龍高層中一度產(chǎn)生過(guò)放棄多品牌戰(zhàn)略的想法。因此，科龍的多品牌之路，亦并非坦途。

眾所周知，科龍是靠容聲冰箱起家的，19年，風(fēng)雨與陽(yáng)光，成就了容聲在消費(fèi)者心中良好的知名度和美譽(yù)度。2002年，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心出具的一份調(diào)研報(bào)告中，容聲品牌的知名度、美譽(yù)度、第一提及率和潛在購(gòu)買(mǎi)用戶的指標(biāo)，高居行業(yè)首位。

那么，既然歷史將容聲這個(gè)品牌拭亮了，為什么又增加科龍呢？這是因?yàn)椋�科龍公司在改制之前屬于容桂�?zhèn)政府，具體來(lái)講，應(yīng)該是容聲電器集團(tuán)，屬于集體所有制經(jīng)濟(jì)體制。容聲商標(biāo)的所有權(quán)不歸屬上市公司，而是鎮(zhèn)政府。在這個(gè)前提下，當(dāng)時(shí)科龍的高層就決定發(fā)展“科龍”這個(gè)品牌。無(wú)庸諱言，科龍既是企業(yè)的品牌，又是產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)）的品牌。在歷史發(fā)展過(guò)程中，科龍不自覺(jué)的將容聲定位為大眾型品牌，而科龍作為一個(gè)高端品牌，可以說(shuō)，科龍將所有尖端前沿的技術(shù)都運(yùn)用在科龍冰箱和科龍空調(diào)上了。“科技的巨龍”，這是潘寧時(shí)代留下的財(cái)富，至今仍然享用。因此，科龍便一直默默的承擔(dān)著家電行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的角色，也代表了中國(guó)制冷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。但其企業(yè)文化中的務(wù)實(shí)與低調(diào)，讓這些可以傳播的資源閑置與浪費(fèi)，沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成明確的定位。

華寶呢，作為中國(guó)最早的空調(diào)品牌，曾經(jīng)在空調(diào)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，格力、美的、海爾等后起之秀，在空調(diào)市場(chǎng)上風(fēng)生水起。由于體制的羈絆，華寶逐漸失去了當(dāng)年的銳氣與優(yōu)勢(shì)。在順德市政府的安排下，98年，科龍并購(gòu)華寶，但華寶的所有權(quán)不屬于科龍。

而康拜恩，這個(gè)帶著洋味的新品牌，涵蓋了冰箱、空調(diào)和小家電等領(lǐng)域。在2002年底推出，甫一上市，便在消費(fèi)者和經(jīng)銷商層面掀起狂瀾。這個(gè)針對(duì)中低端市場(chǎng)的品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)上攻城掠池，極具威懾力。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的報(bào)告顯示，康拜恩冰箱已經(jīng)串升至行業(yè)第五位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康拜恩是中國(guó)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物，亦是科龍成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。

由是觀之，科龍多品牌是在歷史發(fā)展過(guò)程中形成的，并非開(kāi)始時(shí)的選擇。是歷史讓科龍第一個(gè)扛起了多品牌運(yùn)作的大旗。

科龍多品牌戰(zhàn)略，在歷史的陣痛中分娩

科龍的多品牌戰(zhàn)略，經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的彷徨與迷茫，有人說(shuō)，科龍的多品牌戰(zhàn)略是在歷史的陣痛中分娩出來(lái)的。這其中交織著科龍不同時(shí)代的變遷和高層迭換帶來(lái)的迷茫。

眾所周知，科龍電器的發(fā)展是以“容聲”品牌的發(fā)展壯大為基礎(chǔ)的。“容聲”是原容奇廣播器材廠的品牌，寓意為“容奇之聲”。改為容奇電飯鍋廠后，“容聲”商標(biāo)成為“容聲”小家電產(chǎn)品的商標(biāo)。商標(biāo)所有權(quán)歸其所有。1983年，容奇鎮(zhèn)政府成立冰箱試制組，開(kāi)始生產(chǎn)冰箱，沿用“容聲”商標(biāo)。1984年，廣東順德珠江冰箱廠成立后，容聲電冰箱的銷量迅速增長(zhǎng)，“容聲容聲，質(zhì)量取勝”廣告語(yǔ)深入人心，容聲品牌知名度急劇提高。1991年至1998年，容聲冰箱連續(xù)八年保持產(chǎn)銷量全國(guó)第一，成為科龍電器的主要利潤(rùn)來(lái)源。99年1月，容聲商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

據(jù)悉，在科龍品牌剛推出的幾年中，“科龍”品牌未能達(dá)到所期望的形象和知名度。隨著“科龍”企業(yè)形象的上升，“科龍空調(diào)”的銷量出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并逐漸成為空調(diào)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。1999年，科龍集團(tuán)推出科龍牌冰箱，以搶占高檔冰箱的市場(chǎng)份額。科龍電器以“科龍”品牌改變了品牌不能獨(dú)有的狀態(tài)，樹(shù)立品牌高檔形象，建立和保護(hù)自有的品牌資產(chǎn)，為其參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)做出了準(zhǔn)備。99年12月，科龍商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

“華寶空調(diào)”是1998年新加盟科龍的品牌。該品牌在空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，有著很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較高的品牌知名度。其專業(yè)制冷形象使其仍有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

上述一切讓科龍的高層左右為難。在王國(guó)端時(shí)期，當(dāng)時(shí)他聘任國(guó)際知名的跨國(guó)公司羅蘭貝格，給沉疴已久的科龍作診斷咨詢。羅蘭貝格基本的思路是“2+X”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這是科龍?jiān)跉v史上第一次對(duì)品牌從戰(zhàn)略上給予明晰的定義。

什么是“2+X”呢？根據(jù)羅蘭貝格的建議，科龍的品牌戰(zhàn)略以科龍、容聲品牌為主，科龍作為高檔品牌，而容聲定位為大眾性品牌。應(yīng)該說(shuō)，這是科龍人能夠接受的品牌戰(zhàn)略。

但歷史的步伐總是迂回曲折的。當(dāng)徐鐵峰接過(guò)科龍的權(quán)杖時(shí)，他確定的是“3-2-1”的單一品牌戰(zhàn)略，也就是做一個(gè)從“科龍、容聲、華寶--科龍、容聲--科龍”的品牌減法。其實(shí)，這樣一個(gè)決策多少帶有一些浪漫主義色彩和對(duì)市場(chǎng)的漠視。

一直以來(lái)，科龍是戰(zhàn)略性品牌，而容聲才是盈利性品牌，華寶作為策略性品牌。如果說(shuō)，讓華寶品牌弱者愈弱，筆者認(rèn)為，這或許可以理解。但是，讓容聲這個(gè)擁有18年歷史的品牌，也逐步退出歷史舞臺(tái)。這是科龍人和2000萬(wàn)消費(fèi)者（容聲的老用戶）不能答應(yīng)的，而科龍的現(xiàn)狀也不允許。

科龍人對(duì)容聲品牌的感情，可以用這樣一句在科龍內(nèi)部流傳至今的話來(lái)表達(dá)：“誰(shuí)讓容聲品牌受到損害，誰(shuí)就是科龍的罪人”。

如果說(shuō)華寶品牌的漸弱，容聲品牌的逐漸老化在改制之前的科龍已成為事實(shí)的話，那么，徐的品牌遞減策略是這一硬傷最大的內(nèi)因之一。

讓科龍真正回歸到多品牌戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)且充分發(fā)揮其作用的，是在科龍?bào)w制轉(zhuǎn)型后。以顧雛軍為首的新管理層入駐科龍，首先確定的六大戰(zhàn)略中，將多品牌戰(zhàn)略納入其中。科龍第一次真正運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略征戰(zhàn)市場(chǎng)，并卓有成效。

科龍的多品牌戰(zhàn)略，便是在歷史的不斷反復(fù)和迂回中演繹。這中間有面對(duì)多品牌在管理上的困惑，有過(guò)在實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略時(shí)留下的遺憾。正像前言里所說(shuō)，是在歷盡了孤獨(dú)后，迎來(lái)了鮮花的芬芳與美好。