三個(gè)誤區(qū)

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的油墨市場(chǎng)，打造品牌可能是其最有效的生存途徑之一。但市場(chǎng)上數(shù)萬(wàn)種油墨品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜和不成熟的情況下，使油墨市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)面臨著一場(chǎng)大戰(zhàn)、混戰(zhàn)、惡戰(zhàn)。

×品牌＝好名字＋包裝

這是油墨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未成熟的標(biāo)志，是品牌發(fā)展的初級(jí)階段。當(dāng)大多數(shù)的品牌尚不具有內(nèi)在價(jià)值時(shí)，品牌的外在表現(xiàn)--名字和產(chǎn)品包裝就成了品牌的一切。

一個(gè)好的名字和漂亮的包裝能增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度，有助于品牌的塑造。然而，名字與包裝在品牌建設(shè)過(guò)程中的作用是極其有限的，它們甚至不構(gòu)成優(yōu)秀品牌的必要條件--有個(gè)好名字和吸引人的包裝，更不能成為其充分條件--極具價(jià)值的特質(zhì)。所以，并不是有了好的品名和吸引人的產(chǎn)品包裝，該產(chǎn)品就一定是優(yōu)秀品牌。

×做品牌＝花大錢(qián)做廣告

絕大多數(shù)情況下，印刷廠商通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)油墨品牌，許多著名品牌的廣告投入也非常大。雖然品牌的知名度與廣告的投入通常是成正比的，但是作為油墨生產(chǎn)商要考慮品牌對(duì)印刷廠家具有什么特殊意義。我們?nèi)粘＝佑|的很大一部分油墨廣告，只宣傳品名而不是宣傳產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)，因而只是泛泛的做廣告而非做品牌。

缺少內(nèi)涵的產(chǎn)品就像沒(méi)有靈魂的軀殼，廣告一旦停止就會(huì)很快被印刷廠商遺忘。目前印刷油墨企業(yè)做廣告的很多，但除了個(gè)別品牌，印刷廠商真正記住的有幾個(gè)呢？

×樹(shù)立品牌＝宣傳環(huán)保

環(huán)保是目前油墨市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)，許多企業(yè)也都把環(huán)保作為其宣傳品牌的重要的元素，于是人們認(rèn)為，油墨做品牌就是宣傳環(huán)保。

這種認(rèn)為打著環(huán)保旗號(hào)就是樹(shù)立品牌的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。這是因?yàn)椋菏紫龋�環(huán)保只是中國(guó)油墨發(fā)展的趨勢(shì)，它具有一定的歷史性和階段性。在美國(guó)，幾乎無(wú)人關(guān)心油墨是否環(huán)保，油墨品牌也鮮有以環(huán)保作為其品牌的核心價(jià)值的，因?yàn)橛湍�環(huán)保在美國(guó)已不是問(wèn)題。由于中國(guó)油墨市場(chǎng)的大洗牌剛開(kāi)始，首先被淘汰出局的就是那些品質(zhì)低劣，環(huán)保性能差的品牌。所以我們預(yù)測(cè)，油墨環(huán)保不再是個(gè)問(wèn)題的日子一定不會(huì)太遠(yuǎn)，如果某個(gè)油墨品牌價(jià)值會(huì)在今后的幾年里不斷"貶值"，直至完全喪失，品牌塑造打環(huán)保牌絕對(duì)打不長(zhǎng)；其次，目前絕大多數(shù)的油墨品牌都在打環(huán)保旗號(hào)，因而打環(huán)保招牌是絕對(duì)打不出個(gè)性來(lái)的，而品牌失去了個(gè)性，也就失去了發(fā)展的動(dòng)力。油墨市場(chǎng)眾多的產(chǎn)品中離開(kāi)了環(huán)保，又有幾個(gè)擁有自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值呢？事實(shí)上，環(huán)保性能只是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)組成部分，而不應(yīng)成為產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。

三條出路

打造品牌，首先要確定品牌的核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值為中心，構(gòu)建品牌的支持體系，最后是設(shè)計(jì)品牌與市場(chǎng)及印刷廠商的溝通體系。

√確定品牌核心價(jià)值

一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有與眾不同的核心價(jià)值。這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出個(gè)性，吸引印刷廠商。品牌的核心價(jià)值不求面面俱到，但求獨(dú)樹(shù)一幟。

在確定品牌的核心價(jià)值時(shí)，必須考慮其價(jià)值的持久性，如果核心價(jià)值建立在某個(gè)時(shí)段的市場(chǎng)熱點(diǎn)上，那該品牌就會(huì)像建立在沙灘上的建筑而無(wú)法持久。從這點(diǎn)上看，立足"環(huán)保"的品牌核心價(jià)值也不是最佳選擇。

在品牌核心價(jià)值的選擇上，企業(yè)獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的洞察，起到了極其關(guān)鍵的作用。

√構(gòu)建品牌支持體系

品牌價(jià)值缺少一個(gè)強(qiáng)有力的品牌支持體系也是注定要失敗的。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有可能每天都面臨著是做品牌，還是做市場(chǎng)，如果意志不堅(jiān)定則有可能放棄打造品牌而去追求短期的利潤(rùn)。

品牌建設(shè)實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方各面，融于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)。同時(shí)，品牌塑造還是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。一個(gè)創(chuàng)意再好的品牌，如果沒(méi)有高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的支持，也只是曇花一現(xiàn)。

√加強(qiáng)與外界的溝通

人們所熟悉的產(chǎn)品名、產(chǎn)品包裝和廣告等都只是品牌塑造過(guò)程中的傳播，而不是品牌本身。首先，一般人們?cè)谡務(wù)搹V告總是指一般形式的廣告，如電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告牌等。毫無(wú)疑問(wèn)，這些廣告對(duì)品牌的宣傳是十分重要的，但更重要的是廣告的內(nèi)容是否能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播品牌的核心價(jià)值，是否能與印刷廠商產(chǎn)生互動(dòng)的溝通，優(yōu)勢(shì)品牌注重的是廣告的效果而非廣告的形式；其次，品牌的外界溝通是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅僅是廣告，而是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，用最有效的手段宣傳品牌的核心價(jià)值。

油墨品牌語(yǔ)錄

“環(huán)保”屬于品牌支持體系。
產(chǎn)品和服務(wù)只是品牌支持體系的一部分。
“全面品牌管理”的觀念就是人人都要把建設(shè)和維護(hù)企業(yè)的品牌作為自己的頭等大事。