考察洛杉磯文化總不會忘記印象深刻的一朵花(每年元旦的帕莎迪娜玫瑰花彩車游，它拉動了很多產(chǎn)業(yè))、一只球(湖人隊)、一只小老鼠(迪士尼米老鼠)。龐大的文化娛樂帝國迪士尼公司，它初創(chuàng)時由一只米老鼠起步，形式也是卡通讀物，后來轉(zhuǎn)向了電影業(yè)、娛樂業(yè)，還辦了迪士尼樂園，走上了全球化、多元化的發(fā)展道路。他山之石，值得我們借鑒。
　　
　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型值得追求但須假以時日
　　
　　數(shù)字化和新媒體在今天的中國，已不是一個陌生的詞匯。2013年下半年，我國網(wǎng)民總計已達5.91億，手機網(wǎng)民已達4.64億。這是令人震撼的數(shù)字，也是一個令人向往的市場。從趨勢看，受眾尤其是年輕人的數(shù)字閱讀習慣已經(jīng)形成，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。值得當代出版人為之追求、投入和探索。
　　
　　在我國，出版社的數(shù)字化探索大體走過了三個階段：一是北大方正模式。北大方正阿帕比與出版社合作將圖書數(shù)字化，走圖書館等渠道銷售;二是各家自建獨立的閱讀網(wǎng)站;三是推出閱讀器。在2009年至2010年時全國共推出了62個閱讀器產(chǎn)品，但后來均沒有實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，更談不上收回成本和贏利。目前，各出版社還在進行圖書的數(shù)字化工作，以上海為例，過去的五年在政府支持和資助下，已完成了5萬多種優(yōu)秀圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)存，為數(shù)字化出版做了基礎(chǔ)性的工作，剩下一道難題是怎樣賣給讀者。這項工作一方面要靠出版社和平臺商來努力，另一方面有賴國民付費習慣的養(yǎng)成。如果閱讀沒有商業(yè)價值，就難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　在西方技術(shù)商研發(fā)蘋果、三星手機和iPad、Kindle的時候，我國同行忙于做閱讀器，喪失了建造中華數(shù)字出版大平臺的機會。今天，很多出版社已由尋求“造大炮”改為生產(chǎn)“炮彈”，即把內(nèi)容做成一個個的包，賣到iPad和Kindle的平臺上去發(fā)射。據(jù)Kindle透露，中國580家出版社已有300多家與他們達成合作意向。這是一種不太理想的結(jié)果，泱泱大國沒有自己的電子書大平臺，但這又是一種嚴酷的現(xiàn)實，因為4.64億移動用戶，離不開外國人的數(shù)字軟件系統(tǒng)。據(jù)上海某出版人告訴筆者，在這些系統(tǒng)上出售電子書，收費比較有保證，但要分一大塊蛋糕給外國平臺商。應當說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性方向業(yè)已明晰，出版社將作為一個內(nèi)容提供商與平臺商合作分利。
　　
　　目前，我國政府已推出了一批傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型，轉(zhuǎn)型工作已取得了很大的成績，完成了第一步數(shù)字化呈現(xiàn)的工作，接下來的任務是推廣數(shù)字化閱讀和實行收費，擴大轉(zhuǎn)型的范圍，讓更多的出版單位參與進來。
　　
　　筆者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一種預測是，有朝一日數(shù)字化收費真的發(fā)生，其大部分利潤會被一些成功發(fā)展了電子書的新媒體機構(gòu)賺走，傳統(tǒng)出版社只分到少部分錢。但從文化傳播的角度看，數(shù)字閱讀的發(fā)展對出版社仍有意義，既可以擴大了讀者群，又能夠提升了出版社的影響力。
　　
　　依中國新聞出版研究院的統(tǒng)計，我國2011年數(shù)字出版已有1377億元的收入(2012年1935億元)。但細分市場，網(wǎng)絡游戲580多億元，網(wǎng)絡廣告收入500億元，手機彩鈴收入300億元。傳統(tǒng)圖書和雜志的收入合計才10億元，對半分圖書也就5個億。出版社在1377億元中所占比例很小。
　　
　　出版社即便轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，也不要破壞傳統(tǒng)出版生產(chǎn)和運營體系。因為傳統(tǒng)出版還是主要的收入來源。明智的做法是，在一個出版社內(nèi)分別建立傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩個系統(tǒng)，建立兩支隊伍。做傳統(tǒng)業(yè)務的人仍以傳統(tǒng)市場為對象，從選題、質(zhì)量、營銷上下功夫。而從事新媒體的，應瞄準另一個市場，另建一支團隊和系統(tǒng)。因為這是兩個完全不同的市場，它們的區(qū)別大于聯(lián)系。數(shù)字出版必須要用新團隊、新機制來推動轉(zhuǎn)化和市場營銷。產(chǎn)品和服務必須要符合新媒體的特點、規(guī)律。如果堅持下去，則可以雙獲豐收。不能看到眼前的利益放棄新媒體，也不能抓了新媒體丟掉傳統(tǒng)出版，要兩手抓，兩手都要硬。
　　
　　它業(yè)反哺出版不失為一種生存方式
　　
　　向?qū)崢I(yè)包括房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一個有爭議的話題。反對者或出于文化責任，擔心影響出版主業(yè)的健康發(fā)展，或?qū)ξ覈�出版文化業(yè)發(fā)展的局限性缺乏認識和了解，陷入了凡發(fā)展實業(yè)必影響出版主業(yè)的形而上學的認識怪圈。我們當然要警惕和避免因拓展實業(yè)而影響傳統(tǒng)主業(yè)的傾向，但同時不能不看到：
　　
　　1.全世界出版業(yè)發(fā)展的模式大致分成兩種。一種以主業(yè)養(yǎng)主業(yè)，即以出版的贏利發(fā)展出版。另一種多業(yè)發(fā)展，反哺出版主業(yè)。一般來說，為了追求出版的文化價值，必然要部分地犧牲經(jīng)濟價值，這種犧牲可由它業(yè)的贏利來彌補。這是一種良性的互動，他業(yè)發(fā)展得越好，主業(yè)也發(fā)展得更好。
　　
　　全世界成功的大出版集團或文化傳媒集團，大多走多元經(jīng)營的發(fā)展之路。核心是出版主業(yè)，體現(xiàn)了它的形象、價值追求以及“第一桶金”來自何方，但核心不等于銷售收入的比重。如果收入的大部分來自于非出版行業(yè)，并不意味著集團的出版屬性被改變了。