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2013-06-20 16:05 來源：????????? 責編：??

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　合理分配渠道利潤

　　對于三四線市場的傳統(tǒng)零售網(wǎng)點來說，他們的要求無非是兩點：賣貨有錢賺，享受好服務。廠家要滿足這兩點要求，就必須通過渠道變革將銷售重心下沉。

　　要讓傳統(tǒng)零售網(wǎng)點有錢賺，產(chǎn)品毛利必須在渠道成員之間進行合理的分配。廠家和經(jīng)銷商都必須讓出利潤來讓分銷商和終端有動力去推廣產(chǎn)品。

　　以華東某市場為例。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，于是辦事處便召開經(jīng)銷商會議傳達了這一指示，經(jīng)銷商也召開了分銷商會議。但是在接下來的一段時間，沒有分銷商去做這件事情，問題出在哪里呢？

　　經(jīng)銷商說分銷商不好，要換掉一些分銷商，而分銷商說經(jīng)銷商不給支持。后來經(jīng)過調查，發(fā)現(xiàn)問題出在渠道成員的責權利不匹配。經(jīng)銷商有10元每箱的空間，分銷商只有2元每箱的空間，這樣，如果讓分銷商去完成周邊的開發(fā)，就意味著分銷商要承擔倉儲、配送、終端理貨、終端形象維護的工作，為此就要再專門增加人手，顯然費用支出大于收入。

　　后來辦事處重新調整了價格體系，把分銷商的利潤空間拉到每箱5元，把經(jīng)銷商的利潤空間縮小到每箱7元。這一調整起到了非常大的作用。第2年，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售同比增長50%，增長幾乎全部來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

　　靈活渠道管理

　　傳統(tǒng)零售網(wǎng)點對享受到服務的要求也很簡單，無非是價格穩(wěn)定，經(jīng)常能有一些促銷活動，能得到一些促銷品，臨期產(chǎn)品可以得到及時更換等等。如果渠道鏈條太長，廠家提供的促銷活動和促銷品容易被中間環(huán)節(jié)截留。

　　以華中某地級市場為例。該市場的商業(yè)業(yè)態(tài)主要以渠道二批和中小超市為主，市場管理難度較大。近年來各品牌小包裝食用油紛紛登陸，使市場競爭形勢非常嚴峻。特別是占銷量60%比重的11個分銷市場，分銷商的市場管理水平較差，已不能滿足保持銷量年15~30%增長的市場提升目標。

　　為了解決該市場提升的瓶頸問題，該城市經(jīng)銷商憑借自身的優(yōu)勢和能力，對11個分銷市場進行劃分，逐步建立在各分銷區(qū)域的分支機構，最終實現(xiàn)直接對分銷市場進行服務與管理。為此將新增47個業(yè)務人員、12臺車。

　　為了保證市場的穩(wěn)定，采取以點帶面、逐步滲透的方式。先通過辦事處行文，協(xié)助經(jīng)銷商收回分銷市場的部分KA賣場、渠道批發(fā)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由經(jīng)銷商設立的分支機構直接進行管理，而后逐步全面收回整個市場。

　　在條件合適的區(qū)域，采取分銷商出資金、經(jīng)銷商進行市場管理，聯(lián)合設立分支機構的形式，接管市場。該渠道變革計劃完成之后，徹底改變了原有的通過分銷商服務市場的銷售模式，強化市場服務的深度，充分挖掘了各分銷市場的銷售潛力。

　　“消滅銷售盲區(qū)”

　　在市場推廣方面，主要是市場基礎工作及各種促銷推廣活動。市場基礎工作包括終端網(wǎng)點開發(fā)和終端生動化建設。

　　終端網(wǎng)點開發(fā)要求針對各區(qū)域不同的市場特點，制定各條產(chǎn)品線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)目標及終端鋪市率提升計劃。如“一人一天一店”行動，要求經(jīng)銷商的每個業(yè)務員，每天都必須新開拓一個零售網(wǎng)點。日積月累，不斷消滅銷售盲區(qū)。

　　終端生動化建設要求制定各產(chǎn)品線在不同類型門店的生動化執(zhí)行標準（陳列占比及位置、物料使用標準等），以保證產(chǎn)品在終端能得到足夠的消費者關注度。

　　促銷推廣活動包括大、中、小三種類型。大型活動一般也是啟動儀式。整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓行動的序幕，一般選擇核心城市的標志性門店或位置開展，有些品牌強勢的區(qū)域還有線上傳播及公關宣傳。中小型活動，一般在重點銷售區(qū)域的大型門店或農(nóng)村集市進行，有促銷及產(chǎn)品宣傳推廣活動。

　　通過在三四線市場的成功開拓，該全國性小包裝食用油品牌的銷量增長雖然在放緩，銷售利潤卻仍然有不俗的表現(xiàn)。