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怎樣過(guò)好“收費(fèi)數(shù)字書(shū)刊”元年？

2012-02-14 11:56 來(lái)源：文 / 李靖譯 / 張云責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)怎樣做才能發(fā)展壯大？對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同時(shí)銷(xiāo)售，會(huì)不會(huì)“左右手互搏”？帶著這些問(wèn)題，記者采訪了“定位之父”里斯先生，對(duì)這一國(guó)內(nèi)新興的市場(chǎng)率先進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的解讀。

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2012年，將成為中國(guó)收費(fèi)數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)興起的元年。

    2011年年底，伴隨宣布推出電子書(shū)平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先殺入“數(shù)字書(shū)刊”市場(chǎng)，希望能夠在國(guó)內(nèi)的這一新領(lǐng)域首先占住霸主地位。而當(dāng)當(dāng)數(shù)字書(shū)刊也是初戰(zhàn)告捷，新頻道上線一天就售出近10萬(wàn)本電子書(shū)。

    京東商城隨后也高調(diào)宣布啟動(dòng)電子書(shū)刊付費(fèi)下載項(xiàng)目，稱(chēng)最快在2012年2月就能與讀者見(jiàn)面。其他諸如亞馬遜中國(guó)等網(wǎng)站也不甘示弱……這一切讓這一新市場(chǎng)剛剛起步就呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

    那么，收費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)的前景會(huì)怎樣？在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)怎樣做才能發(fā)展壯大？對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同時(shí)銷(xiāo)售，會(huì)不會(huì)“左右手互搏”？帶著這些問(wèn)題，記者采訪了“定位之父”里斯先生，對(duì)這一國(guó)內(nèi)新興的市場(chǎng)率先進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的解讀。

    數(shù)字書(shū)刊會(huì)是未來(lái)主流

    《中外管理》：您對(duì)“收費(fèi)數(shù)字書(shū)刊”這一品類(lèi)的前景怎樣看待？當(dāng)人們普遍習(xí)慣在網(wǎng)上免費(fèi)閱讀的時(shí)候，數(shù)字書(shū)刊品類(lèi)要發(fā)展起來(lái)，應(yīng)該怎樣做？

    艾•里斯：收費(fèi)的數(shù)字書(shū)刊前景光明。但還是需要一些時(shí)間去發(fā)展。

    收費(fèi)的數(shù)字書(shū)刊有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，收費(fèi)書(shū)刊會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)收入，這些收入可用以支付給知名作家寫(xiě)數(shù)字書(shū)刊；其二，這些收入也可以用來(lái)運(yùn)作公關(guān)活動(dòng)，提升數(shù)字書(shū)刊和作者的知名度。

    但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)馬上顯現(xiàn)出來(lái)。它需要時(shí)間來(lái)發(fā)展，尤其是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了獲取免費(fèi)的數(shù)字書(shū)刊。

    《中外管理》：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己也賣(mài)傳統(tǒng)圖書(shū)，培育數(shù)字書(shū)刊市場(chǎng)是否對(duì)它自己也會(huì)造成很大的影響？

    艾•里斯：從長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字書(shū)刊會(huì)影響傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)。因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)入數(shù)字書(shū)刊業(yè)務(wù)是個(gè)不錯(cuò)的主意。

    沒(méi)有什么會(huì)永存。如果一個(gè)公司創(chuàng)新不夠快，那么當(dāng)一個(gè)品類(lèi)分化變成兩個(gè)甚至更多品類(lèi)時(shí)，它就會(huì)落后。比如膠片攝影就正在消亡，因此攝像機(jī)和膠片生產(chǎn)商都已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字?jǐn)z影領(lǐng)域。

    傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)雖然不會(huì)消失，但會(huì)隨著越來(lái)越多的人選擇閱讀數(shù)字書(shū)刊而衰敗。同樣的，“免費(fèi)”的數(shù)字書(shū)刊也不會(huì)消失。但是通過(guò)適當(dāng)?shù)耐茝V，收費(fèi)的數(shù)字書(shū)刊可以成為這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)大的組成部分。

    收費(fèi)數(shù)字書(shū)刊能夠成功的一個(gè)原因是：售書(shū)方不必為數(shù)字書(shū)刊支付很多費(fèi)用，省去了印刷費(fèi)，而且數(shù)字銷(xiāo)售渠道也是免費(fèi)的。

    在美國(guó)，很多圖書(shū)的銷(xiāo)量都超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。例如丹•布朗的《達(dá)芬奇密碼》在全球就已經(jīng)賣(mài)出了8000萬(wàn)冊(cè)。一個(gè)運(yùn)作數(shù)字書(shū)刊的中國(guó)公司從每?jī)?cè)圖書(shū)中收費(fèi)可能只有幾元，但如果能賣(mài)出幾百萬(wàn)冊(cè)，仍然利潤(rùn)豐厚。因此，發(fā)展吸引大眾的數(shù)字書(shū)刊的確有巨大的激勵(lì)因素。

    自己不“搏”，別人也會(huì)來(lái)“搏”

    《中外管理》：對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略：在中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)站里率先高調(diào)開(kāi)辟電子書(shū)頻道，而且以“數(shù)字書(shū)刊”命名，您怎樣評(píng)價(jià)？

    艾•里斯：做最早的，總是一個(gè)不錯(cuò)的主意，特別是率先進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)。電子書(shū)頻道就是個(gè)非常好的想法。

    我們也很喜歡單獨(dú)命名這個(gè)想法（例如：e.dangdang.com），而不是作為常規(guī)網(wǎng)站（dangdang.com）的一部分。這個(gè)想法也很好。

    《中外管理》：另外，您認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否有必要把傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售和電子書(shū)銷(xiāo)售分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，包括分成不同品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)？怎樣避免新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“左右手互搏”？

    艾•里斯：如果當(dāng)當(dāng)在dangdang.com上出售傳統(tǒng)圖書(shū)，在e.dangdang.com上出售數(shù)字書(shū)刊，那么這就是個(gè)好戰(zhàn)略。

    數(shù)字書(shū)刊會(huì)影響傳統(tǒng)書(shū)刊，這一趨勢(shì)是避免不了的，還是那句話(huà)：沒(méi)有什么會(huì)永存。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己的數(shù)字書(shū)刊不影響傳統(tǒng)書(shū)刊業(yè)務(wù)，其他網(wǎng)站的數(shù)字書(shū)刊也遲早會(huì)來(lái)影響。

    當(dāng)然，書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)最好是突出書(shū)名和作者。因此，書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)每一本書(shū)獨(dú)立運(yùn)作，盡管大多數(shù)售書(shū)方由于銷(xiāo)量不高而無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的費(fèi)用。

    《中外管理》：在網(wǎng)站上銷(xiāo)售電子書(shū)，和銷(xiāo)售傳統(tǒng)圖書(shū)之間，您認(rèn)為需要注意的區(qū)別是什么？

    艾•里斯：當(dāng)當(dāng)要建立一個(gè)消費(fèi)者想要閱讀的圖書(shū)館，而不是僅僅針對(duì)消費(fèi)者原本已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)獲取的電子書(shū)進(jìn)行收費(fèi)。

    換而言之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書(shū)建立獨(dú)立的品牌。當(dāng)然，最好的方法就是借用作者的“名氣”。

    這就像是電影產(chǎn)業(yè)。說(shuō)服消費(fèi)者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員。而說(shuō)服消費(fèi)者這是一本值得閱讀（且付費(fèi)）的好書(shū)，最好的方法就是請(qǐng)著名作者來(lái)寫(xiě)這本書(shū)。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要多品牌戰(zhàn)略

    《中外管理》：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然是從網(wǎng)絡(luò)售書(shū)起家的，但現(xiàn)在已經(jīng)成為綜合性的“網(wǎng)上購(gòu)物中心”，數(shù)字書(shū)刊頻道雖然一定程度上強(qiáng)化了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主業(yè)，但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的戰(zhàn)略：以圖書(shū)為核心，兼賣(mài)大量其他利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，您認(rèn)為怎么樣？

    艾•里斯：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做的是效仿亞馬遜網(wǎng)站的戰(zhàn)略。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都成功了。

    真正的問(wèn)題是：如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)都針對(duì)每個(gè)主要品類(lèi)推出獨(dú)立的品牌，而不是在一個(gè)單一的品牌名下銷(xiāo)售所有產(chǎn)品，它們會(huì)更成功嗎？

    我們認(rèn)為，如果亞馬遜執(zhí)行的是多品牌戰(zhàn)略，那么它會(huì)更出色。到2010年年底，亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了17年，累計(jì)收入達(dá)到1363億美元。但是在過(guò)去17年中，亞馬遜的累計(jì)凈利潤(rùn)只有13億美元，也就是說(shuō)凈利潤(rùn)率不到1%。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行了跟隨。盡管目前它是盈利的，但在近4年里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)累計(jì)收入7.311億美元，累計(jì)虧損1450萬(wàn)美元。

    盡管它們的過(guò)去不算輝煌，但這兩個(gè)公司的前景光明，而且在未來(lái)幾十年內(nèi)都可能持續(xù)盈利。這也會(huì)引導(dǎo)很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品線延伸是一項(xiàng)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    是不是呢？

    如果亞馬遜曾推出多個(gè)品牌，情況會(huì)如何，比如當(dāng)在線書(shū)店成功之后，推出專(zhuān)門(mén)的電子產(chǎn)品網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)的服裝網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)的家居用品網(wǎng)站等。

    如果亞馬遜當(dāng)時(shí)以不同的品牌名來(lái)發(fā)展多個(gè)網(wǎng)站，今天這個(gè)公司的財(cái)務(wù)成績(jī)會(huì)如何？

    在我看來(lái)，那樣也許這個(gè)公司的財(cái)務(wù)可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過(guò)去10年的凈利潤(rùn)率為10.4%），高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%），可口可樂(lè)公司（20.0%）。管理

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