【CPP114】訊：隨著全球化競爭格局向中國市場的縱深推進,發(fā)生在我們身邊的營銷競爭變得愈加激烈。中國企業(yè)想要在未來競爭中立于不敗之地,就需要打造本土營銷的雙重優(yōu)勢。孫子云:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆。”如何打造本土營銷的雙重優(yōu)勢？一是發(fā)揮中國企業(yè)的彈性戰(zhàn)略與靈活戰(zhàn)術;二是學習跨國公司以顧客價值為導向的戰(zhàn)略韌性與精益模式,加快錘煉自身營銷體系的核心能力。

　　若問本土企業(yè)有哪些營銷優(yōu)勢,營銷人不假思索就能列出一大串;若問跨國公司有哪些營銷劣勢,營銷人不需皺眉就會數(shù)出一大堆。似乎只要在中國本土作戰(zhàn),中國企業(yè)便是如魚得水。甚至認為跨國公司只是徒有虛名的龐然大物,實際上都是一捅就破的“紙老虎”!長期以來,這樣的慣性思維漸漸禁錮了我們的視野,我們總是習慣于用自己的長處比較他人的短處。其實,我們也需要用自己的短處去比比他人的長處,只有這樣,我們才會在競爭中更加清醒。

　　毫無疑義,中國企業(yè)有許多值得跨國公司學習的地方,而且跨國公司與中國企業(yè)的每一次較量都是一次學習機會。否則,我們無法解釋為什么越來越多的跨國公司在中國不是日益弱小,而是日漸強大。跨國公司在與中國企業(yè)前幾回合的較量中往往很難嘗到甜頭,因為中國企業(yè)熟悉本土消費者,特別是渠道建設、網(wǎng)絡布點、深度分銷更令其難以對付。自然,揚長避短,發(fā)揮長板效應本是企業(yè)的制勝方略,加上天時地利人和,中國企業(yè)豈有不勝之理。

　　中國企業(yè)的營銷優(yōu)勢何在？一言以蔽之,戰(zhàn)略彈性、戰(zhàn)術靈活。跨國公司擅長常規(guī)性戰(zhàn)略,其戰(zhàn)略制定是一個極為嚴格的過程,也因其戰(zhàn)略的嚴格與縝密,往往對市場變化難以及時應對,加之跨國公司復雜的管理流程,往往使前方信息反饋與后方?jīng)Q策不能及時到位,這就給中國企業(yè)留下了很大的時間差。中國企業(yè)擅長突發(fā)性戰(zhàn)略,往往靠獨特的人力資源、地理優(yōu)勢和渠道人脈取勝。由于勞動力成本低下,很多企業(yè)慣用人海戰(zhàn)術、終端為王與跨國公司貼身博弈,這一招往往使跨國公司幾無還手之力。所以,很多企業(yè)在競爭中十分重視爭時間、搶速度,善打短平快和時間差。毫無疑義,快速反應能力正是中國企業(yè)在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術上的競爭優(yōu)勢(310368,基金吧)。

　　然而,市場競爭規(guī)則的變化常常令人慨嘆:“此一時也,彼一時也!”看看近幾年之日化行業(yè)、食品行業(yè),僅從快速消費品競爭格局的演變就能看清跨國公司的市場邏輯。當資本模式、戰(zhàn)略并購以其點石成金之術反復上演“道高一尺,魔高一丈”的逐利大戲時,我們是否應當思考經(jīng)濟全球化的深層含義？在跨國公司不斷加速與中國市場融合的同時,站在中國企業(yè)的立場,多思考中國企業(yè)向跨國公司學什么是否更具價值？

　　隨著中國市場的全面開放及更多跨國公司的長驅直入,中國成熟市場的競爭將更加激烈。跨國公司首先要搶奪的自然是最具營銷價值的城市中產(chǎn)階級,這也是國外多家奢侈品正加速進入中國二級市場的主要動因。習慣上我們總認為,農(nóng)村市場天地廣闊、沒有競爭,是市場營銷的藍海。其實,農(nóng)村市場的成熟往往需要依靠城市市場的帶動和引導,企業(yè)營銷也需要考慮如何更好地發(fā)揮資源效益。即便如此,許多跨國公司對于各種“下鄉(xiāng)”活動并非袖手旁觀,而是躍躍欲試。往往,跨國公司的戰(zhàn)略之一是高舉高打,通過大量燒錢來培育市場,這使得更多中國企業(yè)望塵莫及。加之城鄉(xiāng)市場差別較大,內需拉動將會很長,對很多新產(chǎn)品,特別是高新技術產(chǎn)品來說,如何在成熟市場與跨國公司巧妙周旋、攻城略地,乃是企業(yè)營銷的重要課題。在后危機時代,面對市場變化的不確定性,管理大師明茨伯格的戰(zhàn)略思想更值得我們來溫習。

　　優(yōu)秀的企業(yè)在于不斷向競爭對手學習。正如殼牌集團德格先生這句名言:“當今世界最大的甚至唯一的競爭優(yōu)勢,就是有能力比你的競爭對手學習得更快。”常常有專家感嘆中國企業(yè)不爭氣,連1P（產(chǎn)品）都做不好!就總體來看這并非悲觀論調,而是客觀評價。面對競爭日趨激烈的營銷環(huán)境,我們需要謹記:知識比經(jīng)驗更寶貴,理性比激情更長久。中國企業(yè)在發(fā)揮自身本土優(yōu)勢的同時,特別需要以“拿來主義”的精神,認真學習跨國公司以顧客價值為導向的戰(zhàn)略韌性與精益模式,打造本土營銷的雙重優(yōu)勢。

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