【CPP114】訊：企業(yè)對企業(yè)(B2B)客戶稱他們最關(guān)心價格，但實際上，他們真正想要的是完美的銷售體驗。對銷售代表來說，這意味著要準(zhǔn)確把握獲得成功的基本要素。

　　在建立有價值的客戶關(guān)系方面，銷售代表在一線發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但他們是否準(zhǔn)確地把握了獲得成功的基本要素呢?客戶希望銷售代表與他們進行恰到好處的接觸，不希望受到狂轟亂炸般的騷擾。銷售代表應(yīng)該對其產(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，并知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些不同于競爭對手的優(yōu)勢。客戶需要了解產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠改進他們的業(yè)務(wù)。他們可能口口聲聲稱最關(guān)注的是價格，但實際上更想獲得令人滿意的銷售體驗。

　　我們對1,200多名負(fù)責(zé)購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者進行了調(diào)查，他們遍布于美國和西歐各種規(guī)模的企業(yè)中，以上便是這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。無論是簡單還是復(fù)雜的產(chǎn)品，購買者的意見都是一致的，而且這些意見適用于大多數(shù)企業(yè)對企業(yè) (B2B) 的行業(yè)，這些行業(yè)的銷售流程都非常復(fù)雜，接觸點眾多，既涉及最終用戶，又涉及采購專家。

　　我們發(fā)現(xiàn)，客戶口頭上宣稱的重要因素與實際影響其行為的因素明顯不同。客戶宣稱，價格是影響其評價供應(yīng)商的表現(xiàn)，并因此影響其購買決策的主導(dǎo)因素。然而，當(dāng)我們研究是什么因素實際決定了客戶如何評價供應(yīng)商的總體表現(xiàn)時，我們發(fā)現(xiàn)，最重要的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗。正確把握這兩個要素可以獲得巨大的優(yōu)勢：一個擁有高績效銷售團隊的主要供應(yīng)商，可以將其在客戶業(yè)務(wù)中所占的份額平均提高8～15個百分點。

　　這更加突出了另一個發(fā)現(xiàn)的重要性。很多習(xí)慣都會破壞銷售體驗，其中有兩種習(xí)慣雖然相對容易改正，但在客戶認(rèn)為“最具破壞性”行為中，這兩種習(xí)慣占到了55%。它們分別是：未掌握足夠的產(chǎn)品知識，以及過于頻繁地聯(lián)系客戶(圖表)。只有3%的客戶表示，銷售代表與其聯(lián)系不夠頻繁，這表明客戶歡迎次數(shù)較少、質(zhì)量更高的互動溝通。

　　幸運的是，這兩種具有破壞性的習(xí)慣都很容易改正。為解決缺乏產(chǎn)品相關(guān)知識的問題，企業(yè)可以集中進行內(nèi)容開發(fā)，確保銷售代表傳達(dá)給客戶的信息是一致的，并保證銷售代表能夠提出對客戶具有吸引力的價值主張。為確保銷售代表更深入地理解產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)驗對其進行培訓(xùn)和在職輔導(dǎo)，而且最好對銷售代表和內(nèi)容開發(fā)團隊同時進行培訓(xùn)。最后，需要指出的是，銷售代表不必?zé)o所不知，無所不曉。在涉及細(xì)節(jié)時，我們發(fā)現(xiàn)，客戶更愿意使用自助式工具或網(wǎng)絡(luò)工具。在遇到最復(fù)雜的情況時，他們才會有選擇地借助專家的支持。

　　要想實現(xiàn)平衡，聯(lián)系客戶既不過多，也不過少，就需要了解客戶口頭宣稱的需求以及他們實際的需求。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求以及利潤潛力，制定清晰的客戶聯(lián)系戰(zhàn)略，制定日程，說明聯(lián)系頻率。最佳的聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回顧等能夠為客戶帶來價值的活動而制定，企業(yè)可借此機會評估客戶的需求并確保客戶滿意。關(guān)鍵是要意識到客戶也希望降低溝通成本，因此任何聯(lián)系都必須有意義。

　　銷售體驗非常重要，要想創(chuàng)造好的銷售體驗，首先應(yīng)準(zhǔn)確把握基本成功要素。企業(yè)應(yīng)通過以下問題，捫心自問，搞清楚目前的銷售績效：最能影響銷售體驗的因素是什么?您的銷售人員所做的哪些事情有可能破壞與客戶的關(guān)系?您的客戶對您的銷售團隊有何看法，相比之下，他們對您的競爭對手又有何看法?只有切實了解并體會上述問題的答案，企業(yè)才能找到并實施正確的彌補措施。

　　作者簡介：

　　Nate Boaz 和 John Murnane 是麥肯錫亞特蘭大分公司副董事，Kevin Nuffer 是麥肯錫亞特蘭大分公司咨詢顧問。

　　作者謹(jǐn)向為本文做出貢獻的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Uster 致謝。

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