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“心相印”的品牌突圍之路

2010-03-05 11:14 來(lái)源：第一紙業(yè)網(wǎng) 責(zé)編：陳運(yùn)榮

摘要：: 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，這對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇Ｍ瑫r(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點(diǎn)

　　市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，這對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀?ldquo;差異化”的入口。

　　同時(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？

　　為了驗(yàn)證“感性因素”在購(gòu)買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們?cè)僖淮伍_(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作。

　　調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。

　　“心相印”的訴求：愛(ài)情就像打噴嚏

　　愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛(ài)情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛(ài)情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起？

　　對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，用愛(ài)情的概念進(jìn)行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛(ài)情——紙巾—―思念――心有靈犀？

　　對(duì)，愛(ài)情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個(gè)靈感閃現(xiàn)在腦海——打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛(ài)情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)幔?br />

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